PREÇO x VALOR - Na prestação de serviços profissionais.

Na prestação de serviços profissionais, a essência de uma precificação eficaz, é ser remunerado pelo valor que você cria, não pelas horas trabalhadas. Isso significa mudar o foco de custo por um foco de valor. Em vez de investir energia no rastreamento de entradas, devemos fazer um trabalho muito melhor na identificação e compreensão dos resultados que são críticos para o sucesso do cliente.

Devido às pressões de tempo e cargas de trabalho ditadas pelo cliente, a maioria das empresas de serviços comete o erro de pular direto para o Escopo do Trabalho sem primeiro parar para avaliar o Escopo do Valor. Simplesmente não é possível precificar com base no valor sem ter uma compreensão profunda dos objetivos do cliente, resultados desejados e métricas de sucesso.

Em planos de trabalho e recomendações por escrito, é comum a tendência de apenas preencher o espaço em branco na seção denominada “Objetivos”. Esse hábito infeliz é agravado pelo fato de que muitos clientes não são capazes de fornecer uma articulação concisa de seus objetivos para um determinado programa. Quando a pergunta é feita, a maioria dos profissionais de marketing identificará “vendas” como seu objetivo principal. E essa não é uma resposta muito útil.

Para começar, é certo que toda organização deseja aumentar as vendas e aumentar suas receitas. Mas o principal problema é que essa resposta carece de precisão. Existem literalmente centenas de métricas de sucesso relacionadas ao crescimento da receita. “Vendas” é apenas a ponta do iceberg para definir os objetivos de marketing e negócios.

O que prevê as vendas?

Seria muito útil saber o que prevê as vendas. As vendas são um indicador de atraso, e que juntamente com outras métricas, como participação de mercado e preço das ações, por exemplo. Embora os indicadores atrasados tenham seu lugar, eles são essencialmente métricas históricas. Só podemos vê-los no espelho retrovisor.

Os indicadores antecedentes, por outro lado, são preditivos. São as métricas que criam o sucesso representado pelos indicadores de atraso. No negócio de carros, o total de vendas pode ser um indicador-chave de atraso que a administração rastreia e presta atenção. Mas o que prevê as vendas na categoria automotiva? A resposta de um importante e relevante player do segmento Toyota é "test drive". Para esta marca, existe uma correlação de um para um entre test drive e vendas. Ou seja, o indicador principal produz o indicador atrasado.

Dado que a maioria dos profissionais de marketing adota como padrão os indicadores de atraso, óbvios ao identificar seus objetivos, é trabalho das agências e consultorias, ajudá-los a detalhar as métricas que importam.

Pode-se argumentar que, ajudar uma marca a identificar seus principais indicadores de sucesso é extremamente valioso por si só. Esta é uma oportunidade de envolver os melhores talentos estratégicos da empresa, especialmente planejamento e análise de marca, para se envolver em um processo de ajudar a entender a relação de causa e efeito entre seus indicadores de avanço e resultados.

Como explorar o Escopo de Valor

Embora a maioria das empresas “diga” que possui processos de Discovery, que incluem a identificação dos objetivos do cliente, isso raramente é profundo o suficiente para articular métricas específicas de sucesso. Ninguém vai conseguir isso em um almoço ou em uma reunião inicial de integração com um novo cliente. Há muitos outros tópicos que devem ser abordados nas reuniões de integração.

Em Na minha opinião, é necessária uma sessão formal dedicada a definir o sucesso, com a participação não apenas dos contatos do dia a dia do cliente, mas (na medida do possível) dos executivos de nível C da empresa cliente, bem como de outras funções que funcionam de maneira complementar com marketing, como vendas, operações e tecnologia. É essencial ter o ponto de vista dos tomadores de decisão seniores na organização do cliente.

Da mesma forma, agências e consultorias devem ser representadas não apenas pelas pessoas na linha de frente da equipe, mas também por seus executivos C-level mais apropriados.

O objetivo é ir além do óbvio e descascar a cebola em torno da pergunta “Como é o sucesso?” Considere esta lista de questões-chave para um bom diagnóstico:

  1. Qual é o modelo de lucro da sua empresa? Como sua empresa ganha dinheiro?
  2. Como você sabe quando sua marca está tendo sucesso?
  3. Como você sabe quando sua marca está falhando?
  4. O que você considera serem os fatores críticos de sucesso para o seu negócio? Para o seu programa de marketing?
  5. Se essas métricas não estiverem claras, até que ponto podemos ajudá-lo a identificá-las?
  6. O que você não mede em seu negócio que gostaria de medir e por quê?
  7. Com base em seu modelo de lucro, qual das ofertas de nossa empresa você mais valoriza?
  8. Que resultados específicos você espera que nossos serviços o ajudem a alcançar?
  9. Como você mede o sucesso com sua agência/ consultoria atual?
  10. Se o dinheiro não fosse um problema, que papel você gostaria que desempenhássemos em seu negócio?

Da próxima vez que seu cliente lhe disser que o objetivo de uma campanha é “vendas”, insista educadamente para que você envolva a equipe agência-cliente em uma exploração mais completa do que constitui o sucesso.

Isso ajudará a transformar um relacionamento baseado em transações, em algo guiado por um compromisso compartilhado para se alcançar resultados de mercado claros.

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Marcos Cordeiro

Consultor e Empreendedor